Brand Equity: Pepsi x Coca Cola

Sofremos atualizações constantes em diversos cenários de nossas vidas, e para uma marca, isso não é diferente.

Vamos desvendar o “Brand Equity”, conceito que busca tornar uma marca sua melhor versão.

O que é Brand Equity?

Sabe aquela história de que quem não é visto não é lembrado? Pois bem, essa é uma das “linhas” do Brand Equity. O termo, que teve início nos anos 90, definido por David Aaker, (conhecido como pai do Branding) significa: o valor de uma marca na mente das pessoas, e o quão próxima ela está dos seus consumidores.

Por mais simples que pareça, na verdade isso é um grande desafio para os negócios, com tantos concorrentes no mercado que entregam serviços de alta qualidade.

Vale reforçar que não se constrói um Brand Equity da noite para o dia. Estamos falando de um processo longo e contínuo, que exige acompanhamento, análises, estratégias e correções.

Como descobrir o valor de uma marca?

Vamos entender quais são os pilares que sustentam os valores de uma marca e analisar um exemplo recente que repercutiu nas redes sociais!

Os pilares do Brand Equity são:

• Reconhecimento de marca: o quanto a marca é lembrada e facilmente identificada.

• Associações positivas: sentimentos, valores e atributos que o público relaciona à marca.

• Qualidade percebida: a percepção do consumidor sobre a qualidade dos produtos ou serviços.

• Lealdade do cliente: quando o consumidor volta a comprar e recomenda a marca.

Agora que vocês já sabem a teoria, vamos ver tudo isso na prática!

Pepsi x Coca-Cola e o valor agregado:

Sabemos que existe uma grande rivalidade entre a Coca-Cola e a Pepsi, e ela vai muito além do refrigerante. Recentemente, a Pepsi recriou uma propaganda de 1975 onde as pessoas vendadas provavam as bebidas para decidir qual era melhor.

No entanto, desta vez a marca foi ainda mais ousada. Em um dos comerciais mais caros do mundo, exibido durante a final do Super Bowl, a Pepsi trouxe como protagonista um urso, mascote de sua principal concorrente.

No vídeo, o urso prova as duas bebidas e escolhe a Pepsi. Ao tirar a venda e descobrir que não escolheu sua marca, o mascote entra em crise existencial e precisa de uma ajudinha de um terapeuta.

A campanha ainda incluiu uma referência recente do ex-CEO da Astronomer, pego com a funcionária no show, vocês lembram?

Pois bem, o urso foi visto no show tomando uma Pepsi, junto com sua companheira, e finaliza com a seguinte frase: “you deserve taste”. Em tradução: você merece sabor.

A estratégia da Pepsi foi, sem dúvidas, genial!

Muitos esperavam uma resposta da Coca-Cola, mas é exatamente aqui que entra o poder do Brand Equity. A Coca não precisou responder, os fãs fizeram isso por ela. Com a ajuda de uma IA, criaram um vídeo em resposta no qual o urso acorda e afirma que tudo não passou de um pesadelo.

Assim, a marca não precisou fazer nada. E quando falamos em pilares do Brand Equity, percebemos que ela já atingiu todos, vejá só:

• Em reconhecimento da marca: quando falam em refrigerante, a Coca-Cola vem à mente!

• Associação positiva: quando se fala em felicidade, tradição e momentos especiais.

• Qualidade percebida: reputação da marca, confiança e a presença nos lares.

• Lealdade do cliente: essa está bem clara! Eles entram na briga dos gigantes para defender sua marca preferida.

Ou seja:

Brand Equity é uma construção, posicionamento e o valor que essa marca cria e reforça todos os dias.

Definir seus pilares, focar nos seus objetivos e construir boas relações com seus consumidores faz com que a marca não saia da boca do povo e de dentro dos lares, assim como a Coca-Cola, que está presente em todas as ocasiões, de geração para geração.