Publicidade e novelas: A dona do pedaço

Faz um tempo que temos falado das ferramentas de divulgação para produções audiovisuais e citado alguns exemplos. Hoje, seguindo nossa série, vamos conferir exemplos de como a publicidade foi usada na novela da Rede Globo “A dona do Pedaço”.

A novela, que foi ao ar em 2019, contava a história de Maria da Paz (Juliana Paes), moça simples e batalhadora que durante a trama muda de vida vendendo bolos e, em seu tempo no ar, reinventou a maneira com que a emissora permitia publicidade nas novelas. Vem dar uma olhada:

Produtos da novela disponíveis no mundo real

Os bolos da Maria da Paz, que eram parte importante da trama, foram lançados no aplicativo de entrega iFood, com sabores reais produzidos pela Sodiê Doces e entregues em casa.

Já nos mercados a parceria era com a marca Dona Benta, o que permitia comprar misturas para bolo nos sabores vermelho, formigueiro e canela. Na época, a marca anunciava ”Dona do que você quiser ser”, e o tema da telenovela se encaixou perfeitamente com o posicionamento da marca.

Vivi Guedes, influencer ficcional e real

Talvez a estratégia mais famosa e interessante da novela “A Dona do Pedaço” tenha sido a personagem Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira.

Na trama, Vivi era uma influencer de moda que contava com inúmeros seguidores no instagram. No mundo real a Globo criou o perfil @estiloviviguedes, com selo verificado e conseguiu também milhões de seguidores.

Dessa forma, a personagem fez parcerias pagas para marcas como Avon, Fiat, Duty, TIM, Globoplay, Coca‑Cola e iFood.

Comerciais reais dentro da novela

E não parou só nas redes sociais. Os anúncios da Vivi Guedes entraram na novela, sendo a primeira vez que a emissora relaxou as regras para que personagens apresentassem ações comerciais diferenciadas, indo além de simples product placements.

Paolla, por exemplo, estrelou um comercial da Fiat, como Vivi Guedes. Ela aparecia na trama gravando o trabalho e, logo em seguida, no intervalo comercial, víamos o resultado da gravação.

Mas a parceria não se limitou apenas a Vivi, o lutador Rock, interpretado por Caio Castro, por exemplo, participou de um comercial da Casas Bahia dentro e fora da trama, misturando o enredo com intervalos publicitários, assim como Vivi.

E a Electrolux participou no reality “Best Cake”, competição que existia apenas dentro da novela e tinha Maria da Paz como umas das participantes, apresentando seus produtos na trama como se patrocinasse um reality show de verdade.

E depois da novela?

Com o fim da novela veio a dúvida para alguns: O que aconteceria com o perfil da Vivi?

Para não perder todo o engajamento e resultados obtidos durante a trama, o perfil @estiloviviguedes foi transformado em @PraVcArrasar, um perfil com conteúdo de moda, tendências, TV e estilo de vida.

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