Como o audiovisual vende histórias: a comunicação como ferramenta de divulgação

A divulgação de produções audiovisuais, seja séries, novelas ou filmes, é tão essencial quanto a própria produção — afinal, que não é visto não é lembrado, não é mesmo?

Obviamente as formas de divulgação mudaram ao longo do tempo, campanhas criativas e ousadas, entrevistas com elenco, mídias tradicionais online e turnês de divulgação, por exemplo, divulgam a produção, engajam o público e criam experiências que vão muito além da tela.

Divulgar uma obra audiovisual pode ser feito de diversas formas: criar expectativa e curiosidade, gerar emoções, apelar para nostalgia, entre muitas outras e pensado para diferentes formatos: série, streaming, novela, filme, etc., pois cada formato é único e precisa de estratégias de divulgação diferentes.

Hoje vamos ver um pouco de como a comunicação pode ser usada para divulgar cada um desses formatos e entender melhor como isso foi usado em cada década. Bora lá?

Diferentes formas de narrativa

Uma boa estratégia de marketing é o primeiro ato de uma grande narrativa, mas para isso é importante pensar no contexto da obra e também em cada formato (série, streaming, novela, filme, etc.) já que cada um carrega suas próprias lógicas de consumo e, por isso, exige estratégias de divulgação diferentes.

Filmes: Dos telões as entrevistas

Filmes muitas vezes têm um tempo limitado de exibição em cartaz, muito menos que uma novela, por exemplo, o que exige pré divulgação e um investimento ágil.

A divulgação costuma se apoiar na expectativa e até curiosidade do público, divulgando trailers, teasers, liberando o filme pela crítica especializada, tudo pensando em criar buzz e aumentar a expectativa.

Além disso, é comum que os filmes participem de festivais e entrevistas com o elenco, que até mesmo saem em turnê mundial para promover o filme, o que aconteceu recentemente com a Fernanda Torres para o Oscar 2025, suas entrevistas não só faziam parte da divulgação de “Ainda estou aqui” como também da campanha para o Oscar do filme.

É comum também que filmes de grandes produtoras invistam em estratégias de marketing diferenciadas para promover suas produções como, marketing de influência, marketing de guerrilha e marketing de experiência. Quer um exemplo? A promoção do filme Sorria (2022), foi simplesmente sensacional. Veja aqui.

Novelas: a divulgação que não para

As novelas, muito fortes aqui no Brasil, comunicam com quase todos os públicos e ainda ficam por alguns meses no ar com uma trama muito mais longa e que precisa de um acompanhamento diário .

Assim como no cinema , a divulgação é feita não só antes da estreia, mas também ao longo da exibição. No caso das novelas da rede globo é muito comum vermos o elenco dando entrevista e participando de quadros de vários programas da emissora, como um esquenta, um ótimo exemplo é o documentário “Como nasce uma novela” que mostrou bastidores de “Vale Tudo” desde parte criativa até gravações em si e foi ao ar no Fantástico um dia antes da estreia da novela.

Mas não é só isso, como dissemos, novelas são um produto que fica longo tempo no ar, e é preciso manter a divulgação. É como em novelas que tem trocas de fases, quando se aproximam de momentos importantes da trama e até quando a audiência não vai bem, ganham novas investidas de divulgação.

Um exemplo é a novela “Além do Tempo”, de 2015, que para a sua segunda fase apostou em comerciais na própria emissora e contou com uma segunda coletiva de imprensa.

Séries: telas de todos os tamanhos

Com as séries é tudo muito parecido mas também tudo muito diferente, é preciso criar uma estratégia para divulgação que englobe todo o universo dessa produção. Por isso, a divulgação pode criar experiências paralelas ao conteúdo, principalmente para fidelizar o espectador por várias temporadas.

Plataformas de streaming, por exemplo, criam campanhas com ativações físicas, posts em redes sociais, colaborações com marcas e influenciadores para criar uma imersão fora da tela. Cada nova temporada vira um acontecimento, com o público esperando não só o conteúdo, mas também a maneira como ele será anunciado.

A Netflix chegou ao ponto de criar seu próprio festival, o Tudum, para divulgar e conectar suas produções, principalmente as séries, com o público.

Estratégias que marcaram época

Além de cada produção precisar de um modelo diferente de divulgação, é muito interessante ver como a promoção de produções audiovisuais mudaram ao longo do tempo. Afinal, como vimos no nosso texto sobre as diferenças de divulgação para cada versão de “Vale Tudo”, o próprio modo de consumir conteúdo mudou.

E pra deixar isso ainda mais claro, montamos uma linha do tempo para você entender tudo melhor:

Anos 60 – O mistério e o controle total

Na década de 60, Alfred Hitchcock reinventou a publicidade de filmes, inclusive com dos seus mais famosos, o longa-metragem "Psicose”. Segundo o livro, “Alfred Hitchcock e os bastidores de Psicose” de Stephen Rebello, o diretor proibiu que as pessoas entrassem no cinema após o início da sessão e exigiu silêncio absoluto sobre o final, deixando isso claro até nos cartazes da época.

📝 Pra saber dessa estratégia com mais detalhes leia o texto “Publicidade para filmes: Psicose”

Anos 80 e 90 – A era da TV aberta

No Brasil, as são parte da nossa cultura, ainda mais nos anos 80 e 90. As divulgações apostaram em chamadas dramáticas, capas de revistas, discos e depois CDs das trilhas sonoras, entre outras estratégias, como o “Vale Tudo” (1988), com o mistério “Quem matou Odete Roitman?” que virou até em concursos com prêmios.

📝 Pra saber dessa estratégia com mais detalhes leia o texto “Vale Tudo na publicidade”

Anos 2000–2010 – O viral começa a reinar

Com o avanço da internet, surgiram campanhas que usavam de interação e que geraram burburinho. True Blood (2008), por exemplo, criou campanhas de extrema criatividade que mesclavam vida real com o mundo digital, o marketing transmedia na sua melhor forma.

📝 Pra saber dessa estratégia com mais detalhes leia o texto “Publicidade para séries: True Blood”

Anos 2010–2020 – A popularização do streaming

Aqui, com o streaming e as redes sociais ganham força e a lógica muda de ordem: agora, o público é parte importante da da divulgação. Stranger Things é um ótimo exemplo: ativações físicas, apelo nostálgico aos anos 80 além de comentários e memes na internet impulsionam a série.

📝 Pra saber dessa estratégia com mais detalhes leia o texto “Publicidade na era dos streamings: Stranger Things”

2020 - Hoje – A fusão de mundos

Atualmente, a linha entre publicidade e conteúdo está cada vez mais tênue, tal qual a linha da ficção e realidade. Para provar isso basta observar a novela “A Dona do Pedaço” (2019) que, além de muitas outras estratégias, transformou seus personagens em influenciadores, criando uma conexão ainda maior entre a trama e o público.

📝 Pra saber dessa estratégia com mais detalhes leia o texto “Publicidade e novelas: A dona do pedaço”

Em todos os casos, a divulgação transforma conteúdo em experiência e impulsiona as produções, rendendo bons resultados e ótimas campanhas para analisarmos.