Publicidade e Animação: De Mickey Mouse a Stitch

Da venda de produtos oficiais até as campanhas estreladas por personagens: Curiosidades da relação entre a publicidade e os filmes de animação.

A publicidade e os filmes de animação sempre estiveram ligados. Seja através de personagens icônicos das propagandas, como o urso da Coca-Cola, ou protagonistas de desenhos que viraram garotos propagandas, é fato que essa combinação encanta o público há gerações.

Mas se estamos falando de propaganda, tão importante quanto encantar, é vender. Vender ideias, produtos ou franquias inteiras.

Pega sua pipoca e vem comigo em uma jornada pelos filmes de animação que se tornaram marcos da publicidade. E se prepara para ficar de queixo caído no melhor estilo “desenhos antigos”, porque eu reuni as melhores curiosidades!

Mickey Mouse e Tony the Tiger - Personagens na publicidade:

O famoso mascote da Kellogg's, o tigre Tony, é um dos maiores exemplos de sucesso do combo animação + publicidade. E você sabia que ele nasceu das mãos de ex-animadores da Disney? 

Ao longo de suas mais de cinco décadas de sucesso, Tony já teve diversos traços, mas se manteve o mascote da marca nos países onde ela é comercializada, presente em embalagens e filmes publicitários. Ele é tão queridinho do mundo do marketing que já deu até entrevista para a Propmark.

Só que diferente do Tony, que foi criado para representar uma marca, alguns personagens saem das telonas e ganham destaque. É o caso do rei dos reis quando se trata de animação e publicidade: Mickey Mouse.

O camundongo símbolo da Disney foi o primeiro personagem diretamente saído da animação a ser licenciado para publicidade. Como se fosse um garoto propaganda mesmo, sabe? Além disso, ele ganhou as prateleiras de lojas ao redor do mundo todo.

Hoje, o Mickey conta com a impressionante média de 40 mil produtos lançados por ano, que levam sua carinha ou seu nome. Você com certeza consegue listar pelo menos dez tipos de itens dele que já viu por aí, entre roupas, perfumes, copos, decoração e muito, muitoooo mais. Não é pra qualquer um, né?

De Simba a Stitch: Quem vende mais?

Quando O Rei Leão foi lançado, lá em 1994, a Disney investiu pesado na sua divulgação. Com o sucesso do filme, o protagonista Simba ganhou as prateleiras do mercado. Era quase impossível entrar em uma loja direcionada ao público infantil sem encontrar pelo menos um produto do leãozinho mais amado do mundo.

Em 2019, durante a campanha para o lançamento do live-action do filme, não foi diferente. A Disney ainda garantiu diversas campanhas com marcas famosíssimas como Ubereats e M.A.C, vendendo a ideia de que um clássico é sempre um clássico, mas pode se modernizar.

Já para o lançamento do filme Mufasa em 2024 e o aniversário de 30 anos do Rei Leão original, a Disney apostou até em parcerias com grandes marcas e grifes, como a Balmain, lançando a coleção DISNEY X BALMAIN, inspirada na animação.

E o Brasil não ficou de fora dessa divulgação, já que o Fortaleza Esporte Clube, cujo mascote é um leão, entrou em campo usando uma camiseta do Mufasa a convite dos Estúdios Disney. Chique.

Em pensar que tudo isso começou com aquele desenho lá em 1994…

A estratégia de trazer os personagens queridos das telas para o marketing é tão forte que atualmente ainda vemos isso acontecer, e tomar proporções enormes. Eu aposto que você notou a invasão de Stitch nas lojas por aí. E não é por menos.

A versão em live action de Lilo e Stitch, com lançamento em 22 de maio de 2025, já chegou chegando. O trailer oficial foi anunciado no halftime show do Super Bowl, um dos maiores eventos de publicidade do mundo (e eu já falei dele aqui). 

E muito antes disso, a Disney já vinha investindo em publicidade relacionada ao adorado extraterrestre azul. As vendas de itens da franquia Disney Stitch cresceu mais de 240% desde 2023, e já são mais de 3 mil produtos licenciados só do Stitch, entre pelúcias, pantufas, objetos de decoração e muito mais. Famoso ele, né?

Outra franquia da Disney (dessa vez Pixar) que faz sucesso no mercado é Toy Story. A primeira animação totalmente feita por computação gráfica na história já nasceu estrelada, e preciso admitir que é a minha favorita da vida.

Como não é boba nem nada, a Disney licenciou os produtos da marca em parceria com a Mattel, a gigante dos brinquedos. Isso para poder recriar (e vender) os brinquedos dos filmes na vida real. 

E se engana quem pensa que a parceria acabou com bonecos de Woody, Buzz e companhia. Em Toy Story 2, a Disney incluiu oficialmente a Barbie e o Ken, os carros-chefes da Mattel, em seu elenco de brinquedos. E assim, a parceria se firmou dentro e fora das telas, vendendo ainda mais.

Profissões dos sonhos? Influencer e Princesa!

Não dá para falar da Disney sem falar das Princesas, né? Com letra maiúscula sim, porque elas são marca registrada, sabia?

A Disney criou uma franquia exclusiva para suas heroínas. A marca Disney Princess conta com todos os produtos oficiais de Branca de Neve à Ariel, que vão de livros a brinquedos, e rendem bilhões em faturamento por ano.

E por falar em Ariel, a bela sereia dos cabelos vermelhos é campeã em vendas quando se trata de produtos de beleza. Isso porque seu rosto é o mais usado pela marca no segmento de cosméticos, já que ela está associada à água, banho, frescor e à beleza das sereias. E isso também é estratégia publicitária!

A Pequena Sereia também já foi garota propaganda de campanhas de divulgação de diversos produtos, explorando sua curiosidade pelas “coisas aqui de cima”, em referência ao seu amor pelos objetos humanos no filme.

Por trás da animação, tretas humanas:

Como não dá para vencer todas, até gigantes como a Disney enfrentam problemas contratuais na publicidade. É o caso de sua treta com o saudoso ator Robbie Williams, que emprestou sua voz para o gênio da versão animada de Aladdin. 

Na época de lançamento, o personagem foi disparado o maior sucesso entre o público, e a Disney começou a apostar em produtos. Acontece que Robbie Williams não queria que sua voz fosse utilizada para vender, e porque o contrato era ambíguo, a produtora e o ator tiveram longas batalhas de impasse. 

E pausa para fofoca: a Disney tem história quando se trata de tretas com dublagem! Após o lançamento da animação de Branca de Neve, xodó do Walt Disney, a empresa proibiu os dubladores que emprestaram suas vozes para o príncipe e a princesa a darem entrevistas e fazerem propagandas. Tudo para “manter a magia” do filme exclusiva.

Já a destemida princesa Bela carrega a honra de ter o primeiro longa animado a ser indicado a “Melhor Filme” no Oscar, já que na época a premiação não tinha uma categoria só para animação. E como as mídias vivem se encontrando, o famoso vestido amarelo da princesa foi inspirado em um modelito usado por Audrey Hepburn em Cinderela em Paris.

Apesar de todo o glamour, no lançamento da versão live action, em 2017, uma divulgação do filme no assistente do Google saiu pela culatra. Ao perguntarem sobre o dia, esperando respostas sobre o clima e o trânsito, o assistente respondia que era dia da estreia de A Bela e A Fera, o que gerou incômodo sobre a aleatoriedade da publicidade.

O Google negou que tenha sido um anúncio, e alegou que era apenas uma informação a quem pudesse interessar, uma “forma de parceiros compartilharem suas aventuras com os usuários”.

Mas apesar de muitas vezes invadir nossas vidas com contos de fada e fantasia (tá, eu não podia perder a piada crítica) nem só de Disney vive a publicidade…

Garotos propaganda? Desenhos propaganda!

Algumas marcas sabem que é muito mais fácil apostar em personagens que já são queridinhos do público ou que estão em alta para dar rosto e voz aos seus produtos do que criar uma identidade totalmente nova. E entre embalagens, brindes e até testemunhos de compra “animados”, muitos desses ícones da animação acabaram se tornando celebridades bem-sucedidas (e disputadas) do marketing.

É o caso dos Minions. 

Apesar de terem sido criados para a franquia Meu Malvado Favorito, os carinhas amarelos queridinhos da galera brilham em diversas campanhas publicitárias. Só para citar algumas peças onde eles já deram (literalmente) as caras:

Já rolou iogurte dos Minions da Vigor:

E picolé dos Minions da Kibon:

Também teve bolacha (ou biscoito?) da Adria:

E até Natal dos Minions em Shopping:

Mas a parceria deles que mais fez sucesso com certeza é com o McDonalds.

Outro personagem que é figurinha carimbada no mundo da publicidade é o ogro mais amado do pedaço: Shrek. Ele também emprestou seu rosto a diversos produtos e campanhas, se tornando um dos maiores garotos propaganda animados do mundo (pega essa, Magalu).

Vendendo nostalgia:

Se o assunto é personagens de animação, é claro que dois públicos são atingidos com mais facilidade: as crianças e os nostálgicos. 

Nos anos 90, era ainda mais comum encontrar produtos considerados essenciais inspirados em personagens, como roupas, calçados e até alimentos. 

Quem não se lembra das propagandas de sandálias da Hello Kitty, da Moranguinho, e até pasta de dente do Shrek? Pois é.

Além disso, a televisão exibia o tempo todo propagandas do Mc Lanche Feliz em parceria com os estúdios Disney, Dreamworks, Universal e companhia. Mas já reparou que isso mudou?

O CONAR cuidará disso:

No Brasil, toda a publicidade veiculada deve seguir as diretrizes do CONAR - Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária. E ele possui regras restritas quando se trata de publicidade relacionada a crianças, tá?

Uma dessas regras é que as campanhas feitas para produtos infantis não podem se dirigir diretamente a menores de dezoito anos, diferente do que acontecia antigamente, com propagandas que chegavam a comandar: Peça para o seu pai comprar!

E já que o assunto aqui é animação e publicidade, outra regra é exclusivamente para propagandas de bebidas alcoólicas: Elas não podem conter em sua embalagem ou comunicação nenhum personagem relacionado ao público infantil ou que possa vir a agradá-lo. E eu conto essa e outras curiosidades neste vídeo:

No fim desse filme, sai ganhando quem sabe curtir as animações independente da idade, e aproveitar a publicidade para embarcar nesse universo até mesmo nos mercados. Só cuidado para não se render muito a essas campanhas pra lá de adoráveis, porque afinal, não temos a conta bancária do Tio Patinhas, né?

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